直播电商告别“野蛮生长”《办法》推动行业进一步走向规范

“Hello，hello，大家好，我们来咯。”

每晚七点半，李佳琦都会准时出现在淘宝直播间。这时，守候在屏幕另一端的晓慧会停下手中的工作，从头到尾追完李佳琦的整场直播。作为李佳琦直播间的忠实粉丝，看直播、买买买，不仅是她的爱好，也早已成为其习以为常的生活方式。

与晓慧有着相同习惯的人不在少数。

据CNNIC发布的第47次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2020年12月，我国网民规模为9.89亿,其中，电商直播用户规模为3.88亿，近七成用户在电商直播中购买过商品。

之所以成为李佳琦的忠实粉丝，晓慧认为，他对产品有着深入的了解。“佳琦会告诉我什么东西适合自己，还会教我怎么用。更重要的是，他很真诚，跟着他买不会踩坑。”尽管隔着一个手机屏幕的距离，但在晓慧心里，李佳琦不仅仅是带货主播，更像她的闺蜜。

直播电商飞速发展，在直播间里“买买买”已经成为了越来越多消费者的生活习惯。然而，并非所有人都能像晓慧一样，总能在直播间获得优质的购物体验。

某夫妇售卖山寨机、殷世航求婚卖货等直播乱象引发大量争议，随着假冒伪劣商品、虚假宣传、消费者维权难等问题暴露在大众视线，消费者对行业建立起来的信心随之倾塌。

直播电商告别“野蛮生长”

针对直播带货行业的隐忧，国家已经陆续出台了《市场监督总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》等20余部法规，规范行业各层面的权责边界。

5月25日，有着“史上最严”监管令之称的《网络直播营销管理办法(试行)》(以下简称《办法》)落地，推动行业进一步走向规范。

《办法》落地满一月，直播电商行业首个闭门会议——直播电商合规与标准化技术研讨会在北京举行。来自中国计量科学院、国家市场监督管理总局、中国海关科学技术研究中心、中国计量大学、中国消费者协会、中国商业联合会等机构代表，欧莱雅、花西子、夸迪等品牌方代表，以及行业头部机构美ONE的直播运营团队代表积极讨论。

中国计量科学研究院副研究员、战略研究中心副主任于连超表示，《办法》作为贯彻落实《网络安全法》《电子商务法》《广告法》《反不正当竞争法》《网络信息内容生态治理规定》等的重要行政规范性文件，对规范网络市场秩序，维护人民群众合法权益，促进新业态健康有序发展，营造清朗网络空间具有重要现实意义。

以直播数据为例，于连超表示，数据造假一直是行业痛点。对于头部主播之下的其他主播，流量数据是否好看将直接影响一部分人的生存。于是，在黑、灰色市场上，人气、视频播放量等数据都被明码标价。数据造假不仅会误导消费者的购买决策，更会让行业出现劣币驱逐良币的现象。

而《办法》对直播间运营者和直播营销人员划定了违规行为的八条红线。其中明确规定：不得有虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假的行为。

据了解，《办法》颁布实施以来，全国各地监管部门纷纷举办贯彻落实会议和活动，对具体制度和监管措施进行了集中学习。作为《办法》的主要规范对象，直播营销平台也在积极学习《办法》的精神，强化自我规制措施。

据中国海关技术研究中心综合检测部刘扬介绍，目前国内某大型直播电商平台现在能够进行大仓验货，个别品类如珠宝首饰、玉石等，可在发货前先验货，这样等于加了一道B环节确认。

由前述例子可见，新规的落地，监管的加强对直播电商行业产生了深层次的影响，直播电商正在告别“野蛮生长”的时代，合规与标准化成为必然趋势。

头部机构的“领头羊”效应

早在《办法》落地前，行业头部机构美ONE发布了《直播电商商品质量与合规管理规范》企业标准，这也是直播电商行业的首个落地企业标准。

《办法》第七条明确规定：直播营销平台应当制定直播营销商品和服务负面目录，列明法律法规规定的禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推销宣传以及不适宜以直播形式营销的商品和服务类别。

值得注意的是，在《办法》出台之前，美ONE对于国家明确不适宜网络直播形式销售的产品就采用了负面清单管理：在选品时就筛查包括药品类、保健品、烟草类、医疗器械类、1岁以下婴儿的母乳替代品等八类禁播产品。

“作为行业亲历者，见证了直播电商从起步到快速发展到爆发的全过程，我们深刻地体会到，合规是直播电商的生命线。”美ONE直播运营总经理蔚英辉表示。

因此，早在2019年初，美ONE的直播选品和商品合规团队从直播运营团队中拆分出来，成为独立的部门。“严选品、重合规、强运营、保售后”这12字方针，贯穿了美ONE在直播选品质量、合规管理及直播电商运营管理的全部理念。

据了解，所有产品进入李佳琦直播间之前都要经过预筛选、选品会、终选会和合规质检环节。仅在选品方面，美ONE对禁播限播品类及产品有着明确的界限，包括“三品一械”类产品(如药品、保健品、特殊医学用途配方食品和医疗器械)、生鲜食品、超短保产品均属于禁播产品。

即便一款产品经过了层层筛选，在直播前，团队也会对商家资质、商品资质、商品功能、质量、商品卖点、商品详情页的内容再进行多维度的审核。此外，美ONE还会对直播前、直播中、直播后不同的阶段实施全周期的动态监管。过去三年以来，美ONE陆续与上海质检院，SGS通标公司以及上海市毒理学会展开合作，对直播间的产品和内容进行检测和监督。

蔚英辉介绍，美ONE的选品通过率低于5%，随着《办法》等相关法律法规相继出台及落地，这一标准或将更低。

业内人士分析称，如果把直播电商行业的所有平台商家比喻成“羊群”，国家的监管机构就好似手持缰绳的“牧羊人”，而像美ONE这样的行业头部机构就是羊群中的“头羊”。

围绕提高行业准入门槛，促进行业合规化、标准化发展，头部机构的作用不言而喻。随着国家主管部门的联合监管，以及头部机构的自发推动，直播行业正面临新的发展拐点。

李佳琦直播间：重新定义直播带货

“看李佳琦直播，对你意味着什么?”

在阅读量高达24.3亿的微博超话里，有人给出了这样的答案：

“我在他直播间学会了涂口红，找到了自信”，“他告诉我要擦防晒，我学会了护肤”，“我知道假如我想要买面膜、口红甚至生活用品，听他的介绍就不会踩雷”……不少粉丝把李佳琦的每场直播当综艺看，很多女生甚至越来越多的男生，在李佳琦直播间收获了快乐和陪伴。

与其他主播直播间最大的不同，李佳琦直播间除了“卖货”以外，还给用户带来了许多有趣的内容和精神上的陪伴。

以“小李课堂”为例，李佳琦按分类将面膜、精华、水乳的产品全放在一起，在小黑板上对镜头另一端的观看用户仔细讲解，“这款加入了葡萄籽提取物，这款有烟酰胺成分，这款适用于干皮女生，这款可以提亮肤色……”

有网友评价：“看‘小李课堂’仿佛重回高中，不仅有黑板，黑板上还有条理清晰的板书，遇到重要内容，小李老师直接‘敲黑板、画重点’，护肤、防晒选品干货满满，爱了爱了!”

在李佳琦直播间，反复出现的一句话是，“理性消费，快乐购物，想买就买，不想买也没关系，把它(直播间)当成一个陪伴你的小节目就好。”

“如果我想的只是让直播间的数据更好看，完全可以开放很多品牌，但我不做这件事。”在李佳琦心里，直播间最大的意义，是成为很多女生在工作和生活中遇到挫折后情绪抒发的出口，“陪伴她们，给她们带来温暖和治愈的力量，这远比GMV更重要。”

仔细观察不难发现，如果不是特殊节点，李佳琦直播间的产品链接一般在30个以下。

“直播间的产品数量是我和团队一起定的，我不想让大家睡得太晚，也希望有更多时间把产品讲透，输出更多的内容。”李佳琦表示。此外，活跃的“N姓女明星”NEVER，一直是李佳琦直播间特殊的存在，可爱的NEVER和她的小狗狗一直以家人、朋友的身份陪伴着李佳琦和直播间的粉丝们。

如今，从李佳琦直播间走出的奈娃家族IP，同样延续了直播间“温暖与陪伴”的属性。

从《奈娃家族的上学日记》、《奈娃家族的上学日记2》到奈娃家族天猫旗舰店，奈娃家族正通过丰富的形式，为更多的人带去爱与陪伴。